Le Vietnam, nouvelle frontière pour la grande distribution
Les marchandes de rues au Vietnam peuvent faire le bonheur des touristes, elles relèveront un jour de la curiosité: les Vietnamiens s'entichent aujourd'hui des supermarchés et suscitent une féroce compétition entre distributeurs locaux et mastodontes étrangers.
Le cabinet de conseil américain A.T. Kearney vient d'ériger le Vietnam et ses 83 millions d'habitants au rang de troisième pays le plus attractif de la planète pour la grande distribution, derrière l'Inde et la Russie et devant l'Ukraine et la Chine.
En 2005, le commerce de détail a grimpé de 20% dans le pays communiste avec un chiffre d'affaires de 23 milliards de dollars. Il dépassera 50 milliards en 2010, d'après les prévisions officielles.
"Le Vietnam va suivre la voie déjà empruntée par la Chine ou la Thaïlande. C'est-à-dire passer d'un système de marchés traditionnels à des supermarchés, hypermarchés et magasins spécialisés", prédit Uwe Hölzer, directeur général de Metro Vietnam, filiale du géant allemand de la spécialité.
La population n'a découvert les joies du caddie qu'en 1995, avec le premier supermarché du Vietnamien Citimart à Ho Chi Minh-Ville (sud). Le premier hypermarché étranger n'a été ouvert qu'en 1998 par le Français BigC, aujourd'hui aux mains de Casino.
Mais, bousculé par la crise asiatique de 1997, le pays a dû attendre les années 2000 pour voir émerger une clientèle pour la grande distribution, un mélange de jeunes urbains et de classe moyenne sensibles aux sirènes de la publicité.
"C'est tellement agréable d'être dans un endroit propre, avec l'air conditionné, un grand choix de produits et où on n'a pas besoin de négocier", explique Huynh Mai, une mère de famille de 40 ans de l'ex-Saïgon.
La prise de conscience mondiale des problèmes de traçabilité font le jeu des professionnels de la distribution. Dans un pays tenaillé par les privations il y a vingt ans, faire ses courses est devenu une mode.
"Ce sont des lieux de sortie le week-end, où les gens passent jusqu'à trois heures en famille ou avec des amis", explique Guy Lacombe, directeur général de BigC. "Le consommateur vietnamien est très sensible au prix mais aussi au fait que l'endroit qu'il fréquente le valorise".
Le Vietnam compte aujourd'hui cinq enseignes locales et deux étrangères. Les groupes locaux bénéficient de frais de fonctionnement réduits et de meilleurs emplacements, mais ils manquent d'expérience.
"Nous n'avons pas de grands distributeurs réputés. Les ressources humaines, une vision stratégique et des connaissances marketing font défaut", admettait récemment Hoang Tho Xuan, expert du ministère du Commerce, dans le quotidien Saigon Times.
A cet égard, l'entrée prochaine du Vietnam dans l'Organisation mondiale du commerce (OMC) sera sans pitié. "Nos distributeurs doivent prendre conscience qu'ils n'ont d'autre avenir que de grossir ou de mourir", indiquait-il.
D'autant que d'autres acteurs vont arriver. Une filiale de Dairy Farm, du groupe hongkongais Jardine Matheson, aurait reçu un accord de principe pour lancer une chaîne. Selon la presse locale, l'Américain WalMart et le Français Carrefour sont aussi sur les rangs.
En marge des grandes surfaces, certains distributeurs songent à développer de petites enseignes, les plus dangereuses pour le commerce traditionnel.
Citimart vise la nouvelle bourgoisie, qui n'a "pas toujours envie de prendre la moto pour aller au supermarché", selon Mike Tran, directeur général de Dong Hung, propriétaire de Citimart.
Un autre investisseur vietnamien, G7 Mart, ouvre en juin son premier commerce de proximité. Il vise les 10.000 établissements fin 2007.
Agence France Presse - 22 Mai 2006
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